Kampania „Zasąsiadujmy się” – Milka wysyła 100 tys. paczek czekolady pod niewłaściwe adresy.
Kampania Milki podkreśla, jak małe, codzienne gesty mogą sprzyjać budowaniu relacji z sąsiadami. Większość Polaków ceni sobie dobre kontakty z sąsiadami, jednak nie wszyscy mogą pochwalić się takimi relacjami.
Akcja pod hasłem „Zasąsiadujmy się” rozpoczęła się od szerokozasięgowej kampanii w mediach, zarówno w telewizji, jak i w internecie. Filmy reklamowe przedstawiają różnorodnych sąsiadów, z różnych grup wiekowych i stylów życia, pokazując historie, które zachęcają do większej empatii i życzliwości w relacjach sąsiedzkich. Dodatkowo w sklepach pojawiła się limitowana edycja czekolad Milka, z hasłami na opakowaniach promującymi sąsiedzką życzliwość, takimi jak:
„Od sąsiadów dla sąsiadów”; „Miłego dnia, Sąsiedzi”; „Miło, że jesteśmy sąsiadami” i podobne.
Kluczowym elementem kampanii była akcja konsumencka przeprowadzona na szeroką skalę w całym kraju. – Zauważyliśmy, że choć Polacy pragną mieć dobre relacje z sąsiadami, często napotykają na przeszkody w ich budowaniu. 93% z nich ceni sobie te kontakty, np. pożyczoną szklankę cukru, opiekę nad zwierzętami w czasie wyjazdów czy miłe rozmowy w klatce schodowej. Jednak tylko 33% Polaków ma takie relacje – wyjaśnia Elżbieta Twardowska, chief strategy officer w Ogilvy Polska.
Czasami wystarczy drobna inicjatywa, aby przełamać lody. Takim impulsem może być przesyłka, którą kurier omyłkowo zostawia u sąsiada, prosząc go o przekazanie właściwemu adresatowi. Milka, marka od dawna kojarzona z dzieleniem się i życzliwymi gestami, postanowiła wykorzystać tę koncepcję w swojej kampanii „Słodkie sąsiedztwo”. Jej celem było wspólne budowanie bliższych i cieplejszych więzi sąsiedzkich.
W ramach kampanii celowo wysłano ponad 100 tys. paczek na niewłaściwe adresy. Odbiorcy byli zachęcani, aby przekazać paczki do właściwych osób i tym samym nawiązać nowe relacje. Po dostarczeniu paczek okazywało się, że w środku znajdują się dwie czekolady Milka – idealne do podzielenia się z sąsiadem, co miało ułatwić nawiązanie znajomości. „Pomylone” paczki wysłano także do influencerów, którzy mieli za zadanie:
przekazać paczkę sąsiadowi lub sąsiadce, opisać całą sytuację na swoich kanałach w mediach społecznościowych, zainspirować swoich obserwatorów do budowania sąsiedzkich relacji. Za stworzenie kampanii odpowiadała agencja Ogilvy, a strategię i realizację kampanii mediowej, obejmującej telewizję, media cyfrowe, kina, media społecznościowe, działania w serwisach tematycznych i współpracę z influencerami, przygotowała Spark Foundry. Produkcją zajęła się firma Hogarth Polska, współpracując z Papaya Films, a reżyserem był Daniel Jaroszek. Limitowane opakowania czekolad zaprojektowała agencja Hasselford, a za logistykę, pakowanie i sampling odpowiadała Event Produkcja & STJ.