E-mail Marketing nie umarł. Jak pisać newslettery, które ludzie otwierają (i kupują) w 2026 roku?
Słyszysz to co roku: „E-mail się skończył, teraz liczy się tylko wideo”. To jedno z największych kłamstw marketingu. Prawda jest taka: E-mail marketing w 2026 roku generuje średnio 42 zł zwrotu z każdej zainwestowanej złotówki (ROI 4200%). To wynik nieosiągalny dla żadnego innego kanału. Problem nie leży w narzędziu, ale w wykonaniu. Jeśli Twoje maile lądują w spamie lub koszu, to nie wina „śmierci e-maila”. To wina nudy.
W Coconut Agency widzimy wyraźny podział. Są firmy, które traktują newsletter jak cyfrową ulotkę z Lidla („Kup, kup, promocja!”). I są firmy, które traktują e-mail jak intymny list do przyjaciela. Ci drudzy wygrywają.
Wspólnie z Ewą Wieczorowską-Podsiadło (Strategia Komunikacji) i Michałem Wójcikiem (Technologia), przygotowaliśmy przewodnik, jak pisać maile, na które klienci czekają jak na odcinek ulubionego serialu.
1. Social Media to „wynajęte mieszkanie”. E-mail to Twój dom
To fundamentalna różnica strategiczna. Ewa Wieczorowska-Podsiadło powtarza to klientom do znudzenia:
„Budowanie biznesu wyłącznie na Instagramie czy LinkedInie to budowanie domu na cudzej ziemi. Jutro Mark Zuckerberg lub Elon Musk mogą zmienić algorytm i Twój zasięg spadnie o 90%. Baza mailingowa to Twoja własność. To polisa ubezpieczeniowa Twojej firmy. W 2026 roku mądre marki używają Social Media do robienia szumu, ale sprzedaż domykają w e-mailu, gdzie nikt nie rozprasza uwagi klienta śmiesznymi kotami.”
2. Temat (Subject Line): 3 sekundy na decyzję
Nie ma znaczenia, jak genialną treść napisałeś w środku, jeśli nikt nie otworzy maila. W 2026 roku skrzynki odbiorcze pękają w szwach. Twój mail walczy o uwagę z mailem od szefa, rachunkiem za prąd i powiadomieniem z Netflixa.
Jakie tematy działają? (Psychologia ciekawości):
- Zła opcja: „Newsletter Lipiec 2026 #4” (Nuda).
- Zła opcja: „RABAT -20% NA WSZYSTKO!!!” (Wygląda jak spam).
- Dobra opcja (B2B): „Zrobiłem błąd, który kosztował nas 15 tys. zł…” (Storytelling, nauka na błędach).
- Dobra opcja (E-commerce): „Czy Ty też masz ten problem rano?” (Empatia, odniesienie do bólu klienta).
3. Design: Mniej znaczy więcej (Powrót do Plain Text)
Przez lata firmy ścigały się na piękne szablony HTML z dużą ilością grafik. W 2026 roku trend się odwrócił.
Michał Wójcik, nasz ekspert od technologii, wyjaśnia dlaczego:
„Filtry antyspamowe Gmaila i Outlooka są wyczulone na 'ciężkie’ maile pełne obrazków. Często wrzucają je do zakładki 'Oferty’, do której nikt nie zagląda. Maile wyglądające jak zwykły tekst (Plain Text), napisane czarną czcionką na białym tle, bez zbędnych banerów, mają wyższą dostarczalność (Deliverability). Wyglądają jak wiadomość od człowieka, a nie od maszyny.”
Rekomendacja Coconut: Stosuj hybrydę. Prosty wygląd, jedno zdjęcie/gif, dużo wartościowego tekstu i wyraźne przyciski CTA.
4. Nie sprzedawaj. Edukuj i baw. (Zasada 80/20)
Jeśli każdy Twój mail to „KUP TERAZ”, ludzie się wypiszą (Unsubscribe). Stosuj zasadę Pareto:
- 80% Wartości: Porady, historie, ciekawostki, case studies, linki do ciekawych artykułów (kuracja treści).
- 20% Sprzedaży: „A tak przy okazji, jeśli chcesz wdrożyć to, o czym pisałem, mamy na to kurs/usługę”.
Dzięki temu budujesz autorytet. Klient myśli: „Ten gość zna się na rzeczy, tyle mi dał za darmo, więc to, co sprzedaje, musi być świetne”.
5. Segmentacja: Nie wysyłaj wszystkiego do wszystkich
Wysłanie oferty na karmę dla psa do kogoś, kto kupił drapak dla kota, to w 2026 roku marketingowe samobójstwo. Narzędzia do Marketing Automation (o których pisaliśmy wcześniej) pozwalają tagować klientów.
Przykłady segmentacji:
- VIP: Klienci, którzy wydali powyżej 1000 zł (dostają oferty wcześniej).
- Śpiochy: Nie otworzyli maila od 90 dni (wysyłamy kampanię aktywizującą „Tęsknimy”).
- Zainteresowania: Kliknęli w link o „Marketingu B2B” (wysyłamy im treści biznesowe, a nie o TikToku).
6. Częstotliwość: Jak często pisać?
To najczęstsze pytanie. Odpowiedź brzmi: Tak często, jak masz coś ciekawego do powiedzenia. Są newslettery codzienne, które ludzie kochają (bo są krótkie i mięsiste). Są miesięczniki, które lądują w koszu.
W Coconut Agency rekomendujemy start od 1 maila tygodniowo (np. w czwartek rano). Kluczowa jest regularność. Przyzwyczaj odbiorcę do rytmu.
7. Techniczne BHP (DMARC, SPF, DKIM)
To nudne, ale krytyczne. W 2024 roku Google i Yahoo wprowadziły rygorystyczne zasady dla nadawców masowych. W 2026 są one jeszcze bardziej restrykcyjne. Jeśli nie masz poprawnie skonfigurowanych rekordów SPF, DKIM i DMARC w swojej domenie, Twoje maile mogą w ogóle nie dochodzić, nawet jeśli treść jest genialna.
Nie wiesz, o czym mowa? Nasz dział stron internetowych i technologii audytuje to w 15 minut.
Podsumowanie: Baza to Twój skarb
W czasach niepewności, własna lista mailingowa to najstabilniejsze aktywo firmy. Jeden dobrze napisany e-mail potrafi wygenerować miesięczny obrót w jeden dzień (np. podczas Black Friday). Ale na ten wynik pracuje się relacją przez cały rok.
Chcesz uruchomić newsletter, ale nie wiesz, o czym pisać? A może Twoje maile lądują w spamie?
Pomożemy Ci opracować strategię komunikacji, skonfigurować narzędzia i napisać teksty, które sprzedają.
