Oznaczanie reklam, Omnibus i RODO. Jak nie narazić się UOKiK? Przewodnik prawny dla marketerów
Marketing to nie tylko kreatywność. W 2025 roku to w 30% prawo. Prezes UOKiK (Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów) w ostatnich latach udowodnił, że nie ma litości dla firm, które wprowadzają klientów w błąd. Kary finansowe sypią się nie tylko na gigantów, ale też na średnie firmy e-commerce i influencerów.
Dla przedsiębiorcy to kolejny ból głowy. „Czy ten baner jest legalny?”, „Czy muszę mieć ten wyskakujący pasek o ciasteczkach?”, „Czy influencer musi napisać #współpraca?”.
W Coconut Agency wychodzimy z założenia, że skuteczna kampania to kampania bezpieczna. Nie jesteśmy kancelarią prawną, ale jako profesjonalna agencja trzymamy rękę na pulsie zmian legislacyjnych, by chronić naszych klientów. Oto 4 obszary prawne, które musisz uporządkować w swojej firmie „na wczoraj”.
1. Dyrektywa Omnibus – koniec z „fikcyjnymi promocjami”
Pamiętasz czasy, gdy przed Black Friday podnosiło się cenę o 50%, by potem „obniżyć” ją o 40%? To już przeszłość (i bardzo dobrze).
Dyrektywa Omnibus wymusza na sklepach internetowych transparentność. Co musisz wiedzieć?
- przy każdej obniżce ceny musisz podać najniższą cenę tego produktu z ostatnich 30 dni przed obniżką;
- informacja ta musi być widoczna, czytelna i nieukryta „drobnym druczkiem”;
- dotyczy to nie tylko strony www, ale też reklam w social media (jeśli na grafice reklamowej piszesz „-50%”, musisz być w stanie udowodnić, od jakiej kwoty jest to obniżka).
W ramach obsługi kampanii reklamowych pilnujemy, by kreacje graficzne naszych klientów nie łamały tych zasad. Algorytmy Facebooka i Google coraz częściej odrzucają reklamy, które wyglądają na „scam” lub wprowadzają w błąd.
2. Oznaczanie reklam u Influencerów (Koniec z kryptoreklamą)
Rok 2024 był przełomowy pod względem kar dla influencerów za brak oznaczania współpracy (tzw. kryptoreklama). W 2025 roku zasady są jasne i nie podlegają dyskusji.
Jeśli wysyłasz influencerowi „paczkę PR” lub płacisz mu za recenzję, materiał musi być oznaczony. Nie wystarczy już ukryty hashtag #ad czy #promo na końcu opisu. UOKiK wymaga, aby:
- oznaczenie było po polsku i zrozumiałe (np. #reklama, #współpracareklamowa, #materiałsponsorowany);
- znajdowało się w widocznym miejscu (na początku opisu lub na wideo);
- funkcje platformy (np. tag „Płatne partnerstwo” na Instagramie) były włączone.
Jako agencja koordynująca współprace z twórcami, bierzemy ten obowiązek na siebie. W umowach z influencerami zawieramy klauzule, które nakazują im poprawne oznaczanie treści, chroniąc w ten sposób markę klienta przed kryzysem wizerunkowym.
3. RODO i Consent Mode v2 – Twoje dane kontra Google
To temat techniczny, ale kluczowy dla Twojego portfela. Google i Meta wprowadziły rygorystyczne zmiany w śledzeniu użytkowników (tzw. Consent Mode v2).
W skrócie:
- nie możesz śledzić użytkownika (zbierać danych o tym, co kupił), jeśli nie kliknął on przycisku „Akceptuję wszystkie pliki cookie” na pasku powiadomień;
- jeśli Twoja strona internetowa nie ma wdrożonego odpowiedniego trybu zgód, Google Ads może zablokować Twoje konto lub drastycznie ograniczyć skuteczność remarketingu.
Często trafiają do nas klienci, którzy mówią: „Moje reklamy przestały działać”. Po audycie okazuje się, że powodem nie jest słaba reklama, ale źle skonfigurowany pasek cookies, przez co Google „nie widzi” konwersji.
4. Prawa autorskie do AI i muzyki
Wraz z boomem na sztuczną inteligencję i wideo, pojawiły się nowe pułapki.
Grafiki AI: Zgodnie z obecną wykładnią prawa, utwory stworzone w 100% przez AI nie podlegają ochronie prawno-autorskiej (bo nie stworzył ich człowiek). Oznacza to, że teoretycznie Twoja konkurencja może „ukraść” Twoją grafikę AI. Dlatego w Coconut Agency stosujemy model hybrydowy (AI + praca grafika), co pozwala nam przenieść prawa autorskie na klienta.
Muzyka w Rolkach (Reels/TikTok): Konto firmowe (Business Account) na Instagramie/TikToku ma ograniczony dostęp do muzyki komercyjnej. Użycie najnowszego hitu Duy Lipy w reklamie butów może skończyć się usunięciem wideo lub (w skrajnych przypadkach) pozwem o naruszenie praw autorskich. Korzystamy wyłącznie z bezpiecznych bibliotek muzycznych lub utworów dostępnych dla kont biznesowych.
Czy musisz zatrudniać prawnika do każdego posta?
Nie. Marketing ma być dynamiczny. Nie da się konsultować każdego Stories z kancelarią. Kluczem jest wdrożenie procedur i świadomość.
Współpracując z Coconut Agency, zyskujesz „bufor bezpieczeństwa”. Nasz zespół jest cyklicznie szkolony z zakresu prawa w marketingu. Działamy według prostej checklisty:
- czy promocja jest zgodna z Omnibusem?
- czy mamy prawa do wykorzystania tego zdjęcia/muzyki?
- czy współpraca jest oznaczona?
- czy nie obiecujemy „gruszek na wierzbie” (zakazane w reklamach leków, suplementów i finansów)?
Komentarz Ekspercki: Perspektywa Team Leadera
Zapytaliśmy Ewę Wieczorską-Podsiadło, Team Leaderkę w Coconut Agency, jak w praktyce wygląda łączenie kreatywności z gąszczem przepisów w codziennej pracy zespołu.
Ewa Wieczorska-Podsiadło: „W pracy agencyjnej najtrudniejszym momentem jest ten, w którym musimy powiedzieć klientowi: 'Nie, nie możemy tego zrobić w ten sposób’. Często słyszymy: ’Ale przecież inni tak robią, konkurencja używa tej muzyki, oni nie oznaczają reklam’.
Moim zadaniem, jako osoby czuwającej nad jakością projektów, jest uświadamianie klientów, że 'inni’ mogą po prostu mieć szczęście – do czasu. W Coconut Agency nie liczymy na szczęście, liczymy na procedury. Wdrażamy zasadę Safety First:
- weryfikujemy licencje każdego użytego fontu i utworu;
- sprawdzamy kreacje reklamowe pod kątem zakazanych słów (szczególnie w branży beauty i medycznej);
- edukujemy twórców, z którymi współpracujemy.
Bezpieczeństwo prawne to dla nas element jakości obsługi, tak samo ważny jak estetyka grafiki czy chwytliwy tekst. Klient płaci nam nie tylko za to, żeby było ładnie, ale przede wszystkim za to, żeby mógł spać spokojnie.”
Podsumowanie: Spokój jest bezcenny
W biznesie ryzyko jest nieuniknione, ale ryzyko prawne w marketingu jest całkowicie zbędne. Kary UOKiK mogą sięgać do 10% obrotu rocznego firmy. To kwota, która może położyć niejeden biznes.
Nie ryzykuj. Rób marketing, który jest nie tylko skuteczny, ale i czysty prawnie.
FAQ – Prawo w Marketingu
Czy jako mała firma muszę się przejmować RODO? Tak. RODO nie rozróżnia wielkości firmy. Jeśli zbierasz maile, masz formularz kontaktowy lub piksel Facebooka na stronie – przetwarzasz dane i podlegasz pod przepisy.
Czy mogę udostępnić zdjęcie klienta, który oznaczył mnie na Instagramie? Zwyczajowo przyjmuje się, że tak (Repost), ale prawnie – powinieneś zapytać o zgodę (wystarczy w wiadomości prywatnej). Wykorzystanie czyjegoś zdjęcia w płatnej reklamie bez pisemnej zgody jest absolutnie zabronione i grozi pozwem o naruszenie wizerunku.
Czy „Barter” (towar za reklamę) też trzeba oznaczać? Tak. Według UOKiK barter to też zapłata (świadczenie niepieniężne). Jeśli influencer dostał krem za darmo w zamian za relację – jest to reklama i musi być oznaczona.
Twoja strona lub kampanie budzą Twoje wątpliwości prawne? W ramach audytu marketingowego weryfikujemy nie tylko skuteczność, ale i zgodność Twoich działań z podstawowymi przepisami.
???? ZAMÓW AUDYT MARKETINGOWY Z ELEMENTAMI COMPLIANCE
Bądź bezpieczny i skuteczny z Coconut Agency:
