Blue Pencil × Coconut Agency:Jak performance marketing pomógł szkole językowej w Warszawie pozyskać +56% nowych uczniów z internetu w sezonie rekrutacyjnym 2025

1. O kliencie – Blue Pencil School of English

Blue Pencil School of English to warszawska szkoła języka angielskiego działająca na Bemowie od kilku lat. W sezonie 2025/2026 szkoła prowadziła zajęcia w dwóch lokalizacjach: w dobrze ugruntowanej szkole na Bemowie oraz w rozwijającej się lokalizacji na Woli – tej drugiej zależało szczególnie zbudować rozpoznawalność i bazę uczniów.

W ofercie szkoły znajdują się kursy językowe dla trzech grup docelowych: dzieci (7–12 lat), nastolatków (przygotowanie do egzaminów ósmoklasisty, matury i Cambridge) oraz dorosłych. Lekcje prowadzone są przez doświadczonych native speakerów w kameralnych grupach do 6 osób.

Współpraca z Coconut Agency trwa od dłuższego czasu – niniejsze case study obejmuje kampanie z sezonu rekrutacyjnego 2025, czyli kolejną wspólną akcję marketingową.

2. Wyzwanie i cele kampanii

Sezon rekrutacyjny szkoły językowej rządzi się własnymi prawami. Zdecydowana większość zapisów trafia do szkoły w ciągu zaledwie pięciu tygodni: dwóch ostatnich tygodni sierpnia i trzech pierwszych tygodni września. Kampania musiała być zatem dobrze zaplanowana w czasie i elastyczna budżetowo – zbyt wczesne wydanie środków w czerwcu oznaczałoby ich brak w krytycznym momencie we wrześniu.

Dodatkowym wyzwaniem w 2025 roku było obsłużenie dwóch bardzo różnych lokalizacji w ramach jednego budżetu. W poprzednim sezonie obie szkoły konkurowały ze sobą w aukcjach reklamowych, co oznaczało, że Bemowo z większą historią i autorytetem marki zjadało budżet Woli. Należało to naprawić.

Główne cele na sezon 2025/2026:

• Szkoła Bemowo: utrzymanie min. 430 uczniów grupowych (baseline z poprzedniego roku)
• Szkoła Wola: wzrost do min. 160 uczniów grupowych (+29% r/r)
• Zwiększenie liczby nowych klientów pozyskanych z kanałów internetowych
• Efektywne zarządzanie budżetem między lokalizacjami i grupami docelowymi

3. Strategia – podejście do kampanii

Budżet łączny na cały sezon wyniósł ~18 942 zł (Google Ads ~10 844 zł + Meta Ads ~8 098 zł), rozłożony na 5,5 miesiąca od 19 maja do 31 października 2025. Poniżej przedstawiamy filozofię, która stała za tym podziałem.

Fazy kampanii

Google Ads – struktura kampanii

W Google Ads zastosowaliśmy hybrydową strukturę łączącą kampanie Performance Max z precyzyjnymi kampaniami Search (GSN). Każda grupa docelowa otrzymała własną kampanię PMax, co pozwoliło algorytmowi Google uczyć się osobnych wzorców konwersji dla rodziców dzieci, rodziców nastolatków i dorosłych szukających kursu dla siebie.

Meta Ads – struktura kampanii

Na Facebooku i Instagramie uruchomiliśmy siedem kampanii dopasowanych do różnych etapów lejka i grup docelowych. Kluczową decyzją było rozdzielenie kampanii Wola i Bemowo już na poziomie zestawów reklamowych, żeby algorytm Meta mógł optymalizować się na lokalnych odbiorcach każdej z dzielnic osobno.

Targetowanie grup docelowych

Każda z grup docelowych wymagała odmiennego przekazu i innego sposobu targetowania. Dla rodziców dzieci kluczowym argumentem była wygoda – bliskość do okolicznych szkół podstawowych (Bemowo: SP350, SP363, SP316; Wola: SP222, SP234, SP389), zajęcia w godzinach świetlicowych i doświadczeni native speakerzy. Dla rodziców nastolatków najważniejsze było przygotowanie do egzaminów ósmoklasisty, matury i Cambridge. Dorosłych przekonywały kameralne grupy do 6 osób i elastyczne godziny możliwe do pogodzenia z pracą.

4. Wyniki – co osiągnęliśmy?

Wyniki główne: uczniowie

5. Paradoks danych – mniej formularzy, więcej uczniów

Wyniki kampanii ujawniły interesujący fenomen. Liczba wypełnionych formularzy kontaktowych na stronie spadła o ~15-16% w obu lokalizacjach (Bemowo: 110 → 94, Wola: 37 → 31). Tymczasem liczba nowych uczniów wzrosła o 28% – a tych pozyskanych przez internet aż o 56%. Jak to możliwe?

Analiza danych Google Business Profile (liczba wyświetleń profilu znacząco wzrosła względem przekierowań na stronę) wskazuje jednoznacznie: zmienił się sposób, w jaki potencjalni klienci wchodzą w interakcję z marką. Coraz więcej osób decyduje się na bezpośredni kontakt telefoniczny z poziomu wyników wyszukiwania lub wizytówki Google, omijając stronę internetową i formularz kontaktowy. Kampanie – szczególnie Search i PMax w Google Ads – generują coraz większy ruch na wizytówkę GMB, nie na landing page.

6. Wnioski i rekomendacje na kolejny sezon

Każda kampania to nie tylko wyniki, ale i wiedza na przyszłość. Z sezonu 2025 wyciągamy kilka konkretnych wniosków, które wdrożymy w kolejnym roku szkolnym:

Co zadziałało szczególnie dobrze:

• Rozdzielenie kampanii Bemowo/Wola – Wola osiągnęła +31% wzrostu uczniów, co nie byłoby możliwe bez wydzielenia osobnych budżetów i targetowania
• Koncentracja budżetu w peaku (wrzesień: ~43% całości) – algorytmy miały czas na naukę w czerwcu-lipcu, by w szczycie sezonu działać z pełną skutecznością
• Kampania brandowa GSN przez cały sezon – niskobudżetowa (8 zł/dzień), ale chroniąca markę i domykająca konwersję
• Performance Max z segmentacją wiekową – trzy osobne PMaxy (dzieci/nastolatkowie/dorośli) pozwoliły na precyzyjną optymalizację

Co poprawiamy w sezonie 2026:

• Wcześniejszy start kampanii konwersyjnych – od połowy maja, zanim konkurencja się obudzi (komunikat: zaraz wakacje, ale co po nich?)
• Większy nacisk na content video – krótkie rolki reklamowe (Reels) jako priorytetowy format w Meta Ads
• Śledzenie połączeń telefonicznych jako KPI – integracja call trackingu z Google Ads
• Zwiększenie budżetu Meta Ads do ~22-24 tys. zł aby skompensować inflację reklamową na tej platformie
• Kampania stała dla nowych lokalizacji: PMax Brand + GSN przez cały rok za 300-500 zł/mies.

7. Podsumowanie

Kampania rekrutacyjna Blue Pencil w sezonie 2025 to przykład tego, że precyzyjna strategia performance marketingu – nawet przy relatywnie skromnym budżecie ~19 000 zł – może przynieść mierzalne, biznesowe efekty: 641 uczniów, 241 nowych klientów i 56% wzrost konwersji z kanałów internetowych.

Kluczem do sukcesu nie był wysoki budżet, ale trafna architektura kampanii: rozdzielenie lokalizacji, precyzyjne targetowanie trzech różnych grup docelowych (dzieci, nastolatkowie, dorośli) i budżetowanie dopasowane do sezonowości zapisów. Efekty długoterminowej współpracy są wyraźnie widoczne: szkoła na Woli – nowa lokalizacja – rośnie rok do roku, budując solidną bazę uczniów z kanałów cyfrowych.

FAQ – najczęstsze pytania o kampanie performance dla szkół językowych

Ile kosztuje skuteczna kampania Google Ads i Meta Ads dla szkoły językowej?

Wszystko zależy od liczby lokalizacji i grup docelowych, ale efektywny sezon rekrutacyjny (5-6 miesięcy) można poprowadzić już od 15 000 zł łącznego budżetu reklamowego dla jednej lokalizacji. W przypadku Blue Pencil budżet ~19 000 zł dla dwóch lokalizacji i trzech grup docelowych przyniósł +28% nowych uczniów.

Kiedy najlepiej zacząć kampanię rekrutacyjną dla szkoły językowej?

Zapisy na kursy grupowe koncentrują się w ciągu 5 tygodni: dwóch ostatnich tygodniach sierpnia i trzech pierwszych tygodniach września. Kampania powinna jednak startować już w maju-czerwcu, by algorytmy miały czas na naukę i budowanie zasięgu zanim ruszy peak. Wcześniejszy start (połowa maja) z komunikatem nawiązującym do nadchodzących wakacji jest coraz ważniejszy w obliczu rosnącej konkurencji.

Google Ads czy Meta Ads – co lepsze dla szkoły językowej?

Oba kanały pełnią inne role i najlepiej działają razem. Google Ads (szczególnie Search i Performance Max) wychwytuje intencję zakupową – osoby aktywnie poszukujące kursu angielskiego w okolicy. Meta Ads buduje świadomość i dociera do rodziców i dorosłych w odpowiednim otoczeniu demograficznym i geograficznym. W modelu Coconut Agency proporcja ~57% Google / 43% Meta Ads sprawdziła się dla Blue Pencil.

Jak mierzyć skuteczność kampanii dla szkoły językowej, skoro nie sprzedajemy online?

To jedno z największych wyzwań w tej branży. Formularze kontaktowe to tradycyjne KPI, ale – jak pokazuje case study Blue Pencil – nie jedyne. Konieczne jest śledzenie połączeń telefonicznych (call tracking), aktywności na Google Business Profile oraz regularne zbieranie od klientów informacji o źródle pozyskania (ankieta przy zapisie). Tylko połączenie tych danych daje pełny obraz zwrotu z inwestycji.