Branża farmaceutyczna w social media. Jaka forma reklamy jest dozwolona, a jaka zabroniona?
Branża farmaceutyczna nie ma w social media łatwo. Jak prowadzić media społecznościowe apteki, producenta leków lub suplementów diety, by było to zgodne z prawem i skuteczne? Odpowiedzi znajdziesz w artykule.
Promowanie marki z branży farmaceutycznej w social media jest jak chodzenie po linie rozwieszonej nad przepaścią – każdy krok musi być bardzo ostrożny. Musisz balansować między przepisami prawa, zadowoleniem odbiorców i realizacją swoich celów biznesowych, a przy tym liczyć na łaskawość samego medium w obliczu konfrontacji.
Jak działać, by zbudować społeczność w social media dla branży farmaceutycznej? Jak trafiać do wybranej grupy docelowej? Jakie wybrać kanały social media dla apteki, suplementu diety czy producenta leków? Podpowiadamy!
Strategia social media dla branży farmaceutycznej
W tej branży nie ma miejsca na kompromisy i działanie bez planu. Prowadzenie social media dla apteki czy konkretnego produktu warto rozpocząć od opracowania kompleksowej strategii działań. Odpowie ona na pytania o to, kim są nasi konkurenci w mediach społecznościowych, co i jak robi w nich nasza grupa docelowa, a także pozwoli przeanalizować poprzednie działania marketingowe.
Co powinno się znaleźć w strategii social media dla apteki, produktu leczniczego albo producenta leków?
Analiza konkurencji pomoże w zrozumieniu specyfiki komunikacji branży
Jednym z podstawowych elementów strategii social media w części analitycznej jest sprawdzenie, jak prowadzi media społecznościowe Wasza konkurencja. Warto zwrócić uwagę na to:
- w jakich kanałach jest konkurencja i jakie ma zasięgi,
- jakiego języka używa,
- jak często tworzy treści,
- jakiego typu treści publikuje,
- jaki typ treści generuje u nich duże zaangażowanie, a jaki niewielkie,
- kto komentuje i lubi publikowane przez markę treści,
- jakie techniki sprzedażowe stosuje konkurencja.
Analiza konkurencji w social media pozwoli na zrozumienie specyfiki branży w mediach społecznościowych i… uniknięcie błędów, które popełniają inni. Będzie dobrym punktem wyjścia do stworzenia oryginalnej komunikacji w oparciu o najlepsze praktyki.
Analiza grupy docelowej branży farmaceutycznej w social media
Chociaż wszyscy chorujemy, klientami Twojej apteki wcale nie są „wszyscy mieszkańcy Polski mający więcej niż 18 lat”.
Analizę grupy docelowej w social media warto przeprowadzić, wykorzystując już posiadane własne dane o odbiorcach (np. z Google Analytics) oraz specjalistyczne narzędzia agregujące informacje o internautach. Dobrze też poprosić zespół mający bezpośredni kontakt z klientami o współpracę – to oni często mają insighty konsumenckie, które trudno wyczytać z twardych statystyk.
Takie dane będą podstawą do stworzenia persony, czyli „idealnego klienta” – a więc klienta, który ma cechy wielu osób korzystających z usług i produktów marki. Gdy myślimy o konkretnej osobie, łatwiej jest dostrzec jej problemy, zwyczaje czy zachowania, które będą niezbędne do stworzenia dla niej skutecznych komunikatów reklamowych.
Na przykład przy tworzeniu persony dla apteki internetowej w social media należy uwzględnić:
- dane demograficzne, czyli wiek, płeć, stan cywilny, miejsce zamieszkania, zawód;
- informacje o motywacjach i stylu życia;
- dane behawioralne dotyczące zachowań w Internecie ogólnie (np. z jakich mediów społecznościowych korzystają, jak często, jak długo);
- podejście do zakupów i produktów oferowanych przez markę.
Kanały social media dla apteki internetowej, produktu leczniczego albo producenta leków
Gdy wiemy już, jak i gdzie działa nasza konkurencja oraz kim jest nasza grupa docelowa, pora na wybór najlepszych kanałów social media dla branży farmaceutycznej. Co rozważyć, na co się zdecydować, jakie są możliwości?
Facebook w branży farmaceutycznej
Podstawowym wyborem firm chcących działać w social media jest Facebook. To medium, które ma w Polsce ponad 22 miliony odbiorców i stale ich przybywa. Z tego względu właściwie mamy pewność, że i przedstawiciele naszej grupy docelowej znajdują się w tym gronie.
Na Facebooku warto mieć fanpage. Apteka czy produkt leczniczy zgromadzą wokół siebie dzięki temu zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów i będą mogły regularnie przypominać im o swojej obecności. Wykorzystuj różne formaty postów – statyczne i dynamiczne.
Dobrym pomysłem jest organizowanie na Facebooku apteki czy producenta leków live’ów i wydarzeń, które pomogą edukować fanów i dostarczyć im wiedzy o produktach marki.
Instagram w branży farmaceutycznej
Marki, które mają do zaoferowania wartość edukacyjną, świetnie odnajdują się na Instagramie. Możecie na przykład uczyć o tym:
- jak dbać o zdrowie,
- jak poprawić odporność,
- jak radzić sobie z infekcjami i skaleczeniami u dzieci.
Świetnie sprawdzą się w tym celu np. posty karuzelowe regularnie publikowane na Instagramie apteki. Warto też tworzyć w tych tematach stories i zapisywać je w sekcji Wyróżnione, a raz na jakiś czas zorganizować live z ekspertem w formie Q&A.
Zadbaj, by wszystkie zdjęcia były dopasowane do specyfiki Instagrama, tj. nie były przedstawieniem produktu na białym tle.
TikTok w branży farmaceutycznej
Na TikToku apteka może opowiadać śmieszne historie z pracy (np. to, jak pacjenci przekręcają nazwy leków – wraz z wyjaśnieniem, jaka nazwa jest poprawna) oraz, podobnie jak na Instagramie, edukować. Warto też pokazać kulisy pracy w aptece, zdobywania wykształcenia w zawodzie albo produkcji leków na zamówienie.
Producent leków na TikToku może na przykład pokazywać proces produkcji albo opowiadać o składnikach wykorzystywanych do ich produkcji. Tutaj wszystko zależy od Waszej inwencji.
LinkedIn w branży farmaceutycznej
Medium, które może się sprawdzić w branży farmaceutycznej, jest LinkedIn. Apteki czy producenci leków często poszukują rąk do pracy, a LinkedIn to największa na świecie sieć społecznościowa zrzeszająca specjalistów z różnych dziedzin.
Oprócz prowadzenia rekrutacji warto na LinkedInie działać employer brandingowo, by firma stała się pierwszym wyborem kandydatów i była w tym aspekcie lepiej rozpoznawalna w branży.
Reklama apteki w social media – najważniejsze informacje
Zapewne wiesz, że ustawa Prawo farmaceutyczne szczegółowo określa, jak mogą być reklamowane produkty lecznicze i ich producenci oraz dystrybutorzy. To nie wszystkie regulacje, o jakich musisz pamiętać – oprócz nich każde medium społecznościowe ma swój regulamin, którego zapisy należy respektować, by nie stracić swojej strony.
Ogólne zasady reklam dla branży farmaceutycznej
Reklamy branży farmaceutycznej są objęte szeregiem obostrzeń:
- nie mogą wprowadzać użytkownika w błąd,
- nie mogą budzić skojarzeń z bajką dla dzieci,
- nie mogą obiecywać korzyści w zamian za zakup produktu,
- nie mogą gwarantować wywołania określonego skutku,
- muszą informować o działaniach niepożądanych.
Każde medium społecznościowe może mieć swoje dodatkowe zasady w tym zakresie, które także musisz uwzględnić.
Reklama aptek i leków na Facebooku i Instagramie
Reklamy aptek internetowych na Facebooku mogą tworzyć jedynie reklamodawcy, którzy uzyskali wcześniejszą pisemną zgodę na takie działanie. Facebook wymaga od aptek internetowych, które chcą się reklamować, certyfikatu LegitScript.
Jak pisze w swoim regulaminie, reklamy leków dostępnych bez recepty na Facebooku muszą być zgodne z wszelkimi obowiązującymi w Polsce „przepisami prawa, wymogami i normami branżowymi, wytycznymi, licencjami i zezwoleniami oraz uwzględniać wiekowe i krajowe kryteria grupy docelowej zgodnie z obowiązującymi lokalnie przepisami prawa”. Leki na receptę mogą być promowane, jeśli wcześniej uzyskacie od Facebooka wymaganą zgodę – jest ona udzielana wyłącznie aptekom internetowym, producentom leków i podmiotom świadczącym teleporady medyczne.
Te zasady obowiązują także na Instagramie, ponieważ to jeden ekosystem reklamowy. Dodatkowo treści promujące leki i apteki na Instagramie muszą być kierowane wyłącznie do pełnoletnich użytkowników.
Reklama na LinkedInie w branży farmaceutycznej
Regulamin LinkedIna zabrania reklamowania tam produktów leczniczych – zarówno tych na receptę, jak i bez recepty. Reklamy urządzeń i zabiegów medycznych na LinkedInie są dozwolone, ale medium zastrzega możliwość ich organiczenia. Nie ma za to przeszkód, by reklamować tutaj np. oferty pracy w aptece czy fabryce leków.
Reklama leków i aptek na TikToku
Na TikToku w Polsce nie można promować żadnych leków. W niektórych krajach świata, w zależności od lokalnego prawa, może to być dozwolone.
Reklama aptek i leków na Pintereście, Snapchacie, Twitterze i YouTubie
Pinterest zabrania reklam producentów z branży farmaceutycznej i leków na receptę, a w Polsce także leków bez recepty.
Na Snapchacie można reklamować produkty lecznicze, ale muszą być one zatwierdzone przez lokalne organy regulacyjne, a medium dodatkowo zastrzega sobie możliwość wcześniejszego zatwierdzania reklamodawców w razie potrzeby.
W Polsce można reklamować na Twitterze leki bez recepty (OTC), których nie ma w wykazie leków refundowanych.
Reklama leków OTC na Youtubie jest dozwolona w Polsce, ale to Google podejmuje decyzję o akceptacji lub odrzuceniu reklamy na podstawie swojej listy substancji czynnych podlegających restrykcjom. Może się więc zdarzyć, że – mimo że w teorii zgodnie z polskim prawem lek mógłby być reklamowany – reklama nie będzie włączona ze względu na regulamin platformy.
7 dobrych praktyk w social media dla branży farmaceutycznej
Jest kilka dobrych praktyk, które warto stosować, gdy prowadzimy social media dla producenta leków, apteki albo konkretnego produktu.
1. Dziel się ekspercką wiedzą i dostarczaj rozrywki
W social media szukamy nie tylko rozrywki (choć ją też warto zapewniać), ale i eksperckiej wiedzy. Wykorzystaj to, że masz na pokładzie specjalistów, i twórz merytoryczne treści wysokiej jakości.
2. W mediach społecznościowych apteki buduj pozytywne skojarzenia
Odwołuj się do pozytywnych emocji – choć w reklamie strach krótkofalowo może zadziałać lepiej, to w codziennej komunikacji warto raczej dawać radość i poczucie bezpieczeństwa. Pomoże Ci to zbudować dobre skojarzenia z marką.
3. Moderuj i pilnuj poziomu dyskusji na Facebooku i Instagramie
Moderuj wiadomości i komentarze na Facebooku i Instagramie apteki lub produktu leczniczego, by dyskusja zawsze była na odpowiednim poziomie, także merytorycznym. Nie dopuść do tego, by komentujący udzielali sobie wzajemnie rad, które mogą zaszkodzić ich życiu lub zdrowiu.
4. Udostępniaj w social media apteki treści z bloga
Kieruj ruch do swojej witryny internetowej – informuj o nowych wpisach na blogu w postach na Facebooku albo Instagram Stories. Przyzwyczajaj użytkowników do tego, że dostarczasz im treści najwyższej jakości w formie łatwej do znalezienia.
5. Informuj na stronie internetowej, że działacie w social media
Apteki i producenci leków działają w social media, ale… zapominają mówić o tym swoim obecnym klientom. To duży błąd. Zadbaj o to, by ikonki kierujące do Waszych mediów społecznościowych były dobrze wyeksponowane na www.
6. Śledź regulaminy mediów społecznościowych
Regularnie sprawdzaj regulaminy social media, by fanpage apteki czy firmy produkującej leki był dopasowany do obowiązujących na platformie reguł.
7. Postaw na reklamowanie produktów kosmetycznych
Wiele aptek pokazuje na swoich profilach w social media nie leki, a produkty kosmetyczne – to może być legalna droga do tego, by zostać zapamiętanym przez konsumentów.
Pomoc marketingowa dla branży farmaceutycznej w social media
Chcesz działać zgodnie z aktualnymi regulaminami obowiązującymi w mediach społecznościowych? Szukasz doświadczonego partnera, który wie, jak robić reklamy leków i aptek w social media? Skontaktuj się z Coconut Agency!
Nasi specjaliści mogą poprowadzić dla Was profile na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, TikToku czy YouTubie albo przeszkolić w tym zakresie Waszych pracowników podczas szkolenia dedykowanego dla branży farmaceutycznej. Decyzja należy do Ciebie!
