Kryzysy w social mediach. Jak je rozpoznać, jak nimi zarządzać i jak ich unikać?

Czasem jedno niewłaściwe słowo może sprowadzić na markę lawinę krytyki. Jak rozpoznać kryzys w social mediach? Jak zarządzać kryzysem? Jak się do niego przygotować i jak uniknąć kolejnych? Odpowiadamy!

Kilka lat temu Tiger zmagał się z potężnym kryzysem wizerunkowym po tym, jak 1 sierpnia, w rocznicę Powstania Warszawskiego, opublikował grafikę ze środkowym palcem opasanym kokardą i napisem: „Chrzanić to, co było. Ważne, co będzie”.

Marka, która wielokrotnie stawała na granicy skandalu, tym razem wpadła w ogień krytyki. Choć od wydarzeń minęło już sporo czasu, branża marketingowa wciąż przytacza Tigera jako przykład jednego z największych kryzysów w social media w Polsce.

Dowiedz się, jak uniknąć podobnych sytuacji w przypadku swojej marki i jak przygotować siebie i pracowników na kryzys w social media – bo to, że prędzej czy później nastąpi, jest właściwie pewne. Jeśli jednak wdrożysz porady z naszego artykułu, jego rozwiązanie stanie się przykładem godnym naśladowania, a nie antywzorem.

Czym jest kryzys w social media? Definicja kryzysu w mediach społecznościowych

Kryzys w social media to negatywne zdarzenie, które albo zaistniało w social media, albo zostało przez nie wzmocnione. Charakteryzuje się dużym natężeniem treści o krytycznym wobec marki wydźwięku – mogą to być posty, komentarze czy treści wideo. 

Jest zwykle gwałtowną, nieprzewidywalną i bardzo dynamiczną sytuacją, która błyskawicznie eskaluje. Z tego względu podczas kryzysu w social media ma znaczenie każda minuta.

Jak rozpoznać kryzys w social media?

W tym miejscu warto zaznaczyć, że jeden negatywny komentarz to nie kryzys w social media. Z kryzysem mamy do czynienia jedynie wówczas, gdy liczba komentujących jest duża i rośnie, a informacja o nim rozprzestrzenia się w obrębie jednego lub wielu mediów społecznościowych.

Kryzys w mediach społecznościowych toczy się nie tylko na profilu marki, ale także na prywatnych kontach, w grupach i na forach. Bardzo często rozpoczyna się poza kanałami marki, dlatego czasem trudno jest dojść do jego źródła. 

Komentarzy jest wiele i do dyskusji stale dołączają nowe osoby? Widzisz, że kolejni użytkownicy zaczynają źle mówić o Twojej marce w coraz to nowych miejscach w sieci? Masz wrażenie, że jest coraz gorzej, a skala negatywnych wzmianek rośnie? Tak, możesz uznać, że właśnie jesteś w środku kryzysu w social media. Co robić?

Jakie mogą być źródła kryzysów w social media?

Zacznijmy od źródeł. Z czym może być związany kryzys w mediach społecznościowych? Mogą go wywołać działania marki online, np. źle prowadzona moderacja kanałów społecznościowych. Może też wziąć się z działań marki offline, np. złego potraktowania klienta w stacjonarnej placówce, co później zostanie przez niego opisane w mediach społecznościowych. 

Kryzys w social media może być też wynikiem nieobecności marki w Internecie – wówczas nie ma ona szans zareagować na czas i nawet błaha sytuacja może wyeskalować do niebotycznych rozmiarów.

Najczęstsze źródła i przyczyny kryzysów w social media

Kryzys w social media może mieć kilka źródeł. Najczęstsze z nich to:

1. polityka firmy – działania firmy, które są niezgodne z ogólnie przyjętymi praktykami lub prawem, np. nierespektowanie terminu 14 dni na zwrot towarów zakupionych przez Internet, zatrudnianie na umowy śmieciowe przy stosunku pracy;
2. anonimowość – anonimowy użytkownik dzieli się opinią o firmie w anonimowej społeczności (np. na portalu Wykop.pl), a jej członkowie zaczynają vendettę przeciw marce;
3. kontrowersyjne tematy lub źle użyte sformułowania – marka udostępnia treści, które zostają przez odbiorców odebrane jako obrażające jakąś grupę społeczną lub są napisane nieinkluzywnym językiem;
4. czynniki niezależne od marki – marka nie ma wpływu na jakąś sytuację (np. problem w firmie kurierskiej), ale to jej obrywa się od klientów;
5. zła obsługa klienta – niewłaściwe zachowanie obsługi może przełożyć się na negatywny odbiór całej marki, bo obsługa jest traktowana jako reprezentacja jej wartości; 
6. wady usług lub produktów – kiepskie wykonanie produktu lub usługi czy duża różnica między wyglądem rzeczy na zdjęciach i w rzeczywistości także mogą być powodami kryzysu w social media.

Trzeba tutaj zaznaczyć, że dla każdej marki źródła kryzysów w social media mogą być inne. Zanim staniemy w obliczu kryzysu w mediach społecznościowych, warto zidentyfikować jego potencjalne źródła i zastanowić się nad tym, jakie przyczyny mogą wywołać burzę. Pozwoli nam to na lepsze przygotowanie się do jego rozwiązania.

Jak rozprzestrzenia się kryzys w mediach społecznościowych?

Sposób rozprzestrzeniania się kryzysu w social media dzieli się zwykle na następujące etapy:

• przed kryzysem – marka nie spodziewa się, że kryzys nastąpi; jeśli jest bardziej świadoma, to wykorzystuje ten czas na przygotowanie strategii antykryzysowej, którą dzięki swojej zapobiegliwości będzie mogła wdrożyć natychmiast po wystąpieniu sytuacji kryzysowej; większość marek nie robi w tym czasie nic w kierunku zabezpieczenia się na kryzys;
• punkt zapalny – pojawia się treść lub wydarzenie powodujące lawinę – a im bardziej wpływowa jest osoba, która rozpoczyna sytuację, tym szybciej eskaluje kryzys; to zalążek kryzysu, dlatego jeśli zareagujemy odpowiednio i dostatecznie wcześnie, jest szansa, że uda nam się zdusić problem w zarodku;
• wzrost popularności – kryzys zaczyna być coraz większy, trudno zapanować nad wszystkimi komentarzami i miejscami, w których się pojawia; do dyskusji włączają się coraz to nowe osoby;
• szczyt kryzysu w social media – najgorszy możliwy moment, apogeum wszystkich wydarzeń, które może spowodować większe lub mniejsze konsekwencje dla marki i jej reputacji; 
• wygaszanie – w tej fazie dogaszamy zgliszcza – docieramy ze swoim przekazem do ostatnich zaangażowanych w kryzys osób, monitorując jednocześnie, czy nie widać oznak wznowy wywołanych np. przez nowe fakty;
• praca nad powrotem do stanu przed kryzysem – czas na wyciągnięcie wniosków i zastanowienie się nad tym, jak odbudować reputację marki i zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości.

Choć wydaje się, że to wszystko trwa wieki i jest czas na reakcję, zdecydowanie tak nie jest. Większość kryzysów trwa od jednego do maksymalnie kilku dni, a później internauci samoczynnie porzucają ten temat na rzecz innych. Nawet jeśli sytuacja nie została rozwiązana, zaangażowane pozostają przede wszystkim osoby, których to bezpośrednio dotyczy. 

Im szybsza i lepsza reakcja marki, tym większa szansa na to, że będziemy mówić o sytuacji kryzysowej, a nie kryzysie w social mediach.

Jak dobrze zareagować na kryzys w social media?

Tak jak zaznaczyliśmy na wstępie – kryzys w mediach społecznościowych nie musi być końcem świata, o ile zarządzanie nim będzie szybkie i adekwatne do tego, co się właśnie wydarzyło. Oto 8 zasad, których warto przestrzegać w zarządzaniu komunikacją w kryzysie.

1. Przygotujcie się

Przygotowanie się ma ogromne znaczenie w zarządzaniu kryzysami! Ten, kto ma przygotowaną strategię kryzysową dla firmy, śpi spokojniej, bo wie, że na wiele ewentualności jest przygotowany.

Jeśli Waszej firmy dotychczas nie dotknął żaden kryzys, a stale się rozwijacie, warto zainwestować w strategię kryzysową w social media. Nie stracicie dzięki temu w kilka minut wizerunku, na który pracowaliście latami.

2. Przeproście

Wiesz, jakie jest jedno z najtrudniejszych do wymówienia słów po polsku? To „przepraszam”. Internauci są wyczuleni na sformułowania typu: „przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni”, „źle nas zrozumieliście” i zrzucanie winy na wszystko poza sobą. 

Zawiniliście? Przeproście, bo to najprostszy sposób na szybkie zamknięcie sprawy.

3. Przyznajcie się do błędu

Same przeprosiny nie wystarczą. Warto przyznać się do błędu i wyjaśnić, co poszło nie tak. To okazja do pokazania, że też jesteście tylko ludźmi i że mimo wszystko warto Was nie skreślać. 

4. Przeciwdziałajcie

Dbaj o to, by kryzys Was nie zaskoczył. Skorzystajcie z monitoringu sieci (wielu markom wystarczą choćby darmowe alerty Google), pytajcie klientów o to, co można poprawić, rozmawiajcie z pracownikami, zwłaszcza tymi stykającymi się bezpośrednio z osobami korzystającymi z Waszych usług. Stwórzcie strategię antykryzysową, która pozwoli na zidentyfikowanie punktów zapalnych i naprawienie niedoskonałości.

5. Powetujcie

Powetowanie powinno być adekwatne do wielkości straty – choć oczywiście lepiej przesadzić i powetować za bardzo niż za słabo. Zadbajcie o to, by upewnić się, czy proponowane rozwiązanie satysfakcjonuje drugą stronę.

Klient złamał ząb, bo w Waszej czekoladce było coś, czego być nie powinno? Zaoferujcie pokrycie kosztów leczenia i prześlijcie upominek od firmy. I raczej nie proponujcie mu dożywotnich darmowych dostaw tego rodzaju słodyczy.

6. Popraw się

Powiedzcie, co zrobicie, żeby uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości. Jeśli produkt był wadliwy, to może potrzebne są podwójne kontrole na produkcji? Jeśli mówimy o błędzie obsługi, to może warto przeprowadzić dla niej dodatkowe szkolenie? Pokażcie jako firma, że już wyciągacie wnioski i że macie chęć poprawy.

7. Działajcie proaktywnie

Wiecie, że w obsłudze klienta macie słabe punkty? Zadbajcie o to, by zbadać przyczyny i postarać się o załatanie dziur. Ktoś już wcześniej zgłosił podobny problem? Zróbcie wszystko, by ustalić, czy inni klienci również się z tym mierzyli – być może dopiero planują nagłośnienie tematu, a Wasza proaktywna postawa ich do tego zniechęci. 

Możecie to także samodzielnie i na swoich warunkach zakomunikować w sieci, bo… wielu klientów już i tak wie, że coś jest nie tak. Przejmijcie stery i pokażcie, że panujecie nad sytuacją.

8. Poproście o pomoc specjalistów od zarządzania kryzysami w social mediach

Nie potraficie się zdystansować? Poproście o pomoc specjalistę (możecie odezwać się w takiej sytuacji do nas) albo ochłońcie i dopiero zaczynajcie podejmować kolejne kroki. Lepsza będzie późniejsza, ale wyważona odpowiedź, niż nieprzemyślana i impulsywna, która jedynie doleje oliwy do ognia.

Przykłady kryzysów w social media. Jak marki radzą sobie z zarządzaniem kryzysem w mediach społecznościowych?

Jak się uczyć, to na błędach – najlepiej na cudzych. Czego mogą nas nauczyć cudze kryzysy?

Żabka lekceważy siłę influencerki, a ona i jej społeczność nie puszczają tego płazem

Jednym z największych kryzysów marketingowych w roku 2021 był kryzys z udziałem Żabki, która nie wykorzystała potencjału swojej naturalnej influencerki. Viola (@frogshoposting) na swoim koncie na Instagramie dzieliła się opowieściami o życiu pracownika Żabki, pokazując najnowszą ofertę sklepu, tworząc autorskie memy i edukując. Za darmo, często po godzinach.

Żabka, choć przyznała, że obserwuje influencerkę, nie zdecydowała się na współpracę i… wprowadziła na swoim głównym kanale komunikację wykorzystującą memy, która była łudząco podobna do tego, co robiła Viola. Internet stanął za nią murem – hashtag #niepuszczętegopłazem bił rekordy popularności. Gdy Żabka postanowiła się dogadać z influencerką (przy okazji jeszcze okłamując fanów stwierdzeniem, że są z nią w kontakcie), okazało się, że… ona tego nie chce, a oni muszą znaleźć inny pomysł na wyjście z kryzysu.

Ten po kilku dniach ucichł, ale Żabka okazała się wielką przegraną. Konto Violi urosło w tym czasie o kilkadziesiąt tysięcy obserwujących, podczas gdy liczniki Żabki ledwie drgnęły.

Wniosek? Nie można lekceważyć siły influencerów, a do tego niewykorzystane okazje się mszczą.

Wzorowe zarządzanie kryzysem – Green Caffe Nero

Na drugim biegunie znajduje się inna „zielona” marka – Green Caffe Nero. 1 czerwca 2018 roku kilkunastu klientów, w tym dwoje dzieci, trafiło do szpitala z podejrzeniem, że zarazili się salmonellą. Firma wykazała się sporym refleksem i nim sprawa trafiła do mediów, przedstawiła oświadczenie na swoim Facebooku (3.06.2018).

W oświadczeniu:

• przyznano, że nie wiadomo na razie, czy klienci zarazili się u nich, ale istnieje takie ryzyko, dlatego marka zdecydowała się działać,
• natychmiast wycofano ze sprzedaży wszystkie ciasta z kremem, które mogły zawierać bakterię (choć, jak zastrzegła marka, nabiał i tak wcześniej podlegał badaniom, więc szanse na to były małe),
• napisano, że produkty są regularnie sprawdzane w laboratoriach pod kątem bezpieczeństwa, a wszyscy dostawcy zostali poproszeni o przesłanie badań swoich produktów,
• marka zadeklarowała, że osobiście skontaktuje się ze wszystkimi poszkodowanymi, a także będzie współpracować z mediami i Sanepidem.

4 dni po zdarzeniu, 5 czerwca, pojawiło się oświadczenie właściciela marki, Adama Ringera. W dwuminutowym oświadczeniu nagranym w formie video wyjaśnił stanowisko firmy, przeprosił, obiecał rekompensaty, opowiedział o tym, jak wygląda proces dochodzenia do przyczyn tej sytuacji i co zostanie zrobione, by zapobiec temu w przyszłości. Warto obejrzeć to oświadczenie, bo jest naprawdę wzorowe: OBEJRZYJ TUTAJ.

Green Caffe Nero dzięki swojej szybkiej reakcji nie tylko uniknęło dużego kryzysu, ale także… zyskało sporo sympatii od osób, które doceniły transparentność komunikacji i ponadprzeciętną troskę o klientów.

Strategia kryzysowa w social media pomoże Wam uniknąć nieprzyjemnych sytuacji

Kryzysów w social media pomoże Waszej marce uniknąć strategia antykryzysowa. 

To obszerny dokument, w którym znajdziecie:

– informację o tym, jak rozpoznać kryzys w social media i czym różni się on od sytuacji kryzysowej,

– narzędzia pomocne w określaniu, czy sytuacja kryzysowa ma szansę eskalować i przerodzić się w kryzys, 

– listę zagrożeń opracowaną na podstawie analizy konkretnie Waszego biznesu i branży, 

– matryce i przykłady odpowiedzi, 

– przykładowe oświadczenia, 

– schematy postępowania.

Strategia kryzysowa w social media pozwoli Wam na szybką, zdecydowaną i adekwatną reakcję, dzięki której poradzicie sobie z problemem, nim stanie się naprawdę poważny.

Po pomoc w kryzysie w social media do Coconut Agency

Chcecie przeszkolić swój zespół z reagowania w sytuacjach kryzysowych w social media? Potrzebujecie strategii antykryzysowej dla swojej marki? A może właśnie jesteście w środku kryzysu i potrzebujecie pomocnej dłoni? W każdym z tych przypadków warto zgłosić się do Coconut Agency – profesjonalnie pomożemy i doradzimy, by marka mogła nie stracić na kryzysie w social media.

Skontaktuj się z nami!