KPI w social media, czyli jak określić skuteczność swoich działań

Prowadzisz działania marketingowe i wydaje Ci się, że są skuteczne? Przestań opierać się na wrażeniach, a zacznij na faktach i twardych danych. Pomogą Ci w tym KPI. Co to jest? Do czego służą? Jak określić KPI w social media? Odpowiadamy!

Sporym problemem wielu działów marketingu jest to, że prowadzą działania i… na tym koniec. Nie analizują ich skuteczności, nie porównują ich wyników do wyników wcześniejszych aktywności, nie dążą do osiągnięcia pewnego celu. Nie wiedzą, czy i co działa! Jeśli marketing Twojej firmy tak wygląda, zmień to czym prędzej, by zastąpić „wydaje mi się” pewnym „wiem, bo mierzę”.

Nie wiesz, jak się do tego zabrać? Zacznij od mediów społecznościowych. Czym są i jak ustalić KPI w social media, by mieć pewność, że działają?

KPI – co to jest? KPI w social media

KPI to angielski skrót od słów Key Performance Indicators, czyli Kluczowych Wskaźników Skuteczności. To finansowe i pozafinansowe mierniki skuteczności działań – najczęściej marketingowych – które pozwalają ocenić na podstawie twardych danych, czy nasze promocyjne wysiłki przynoszą efekty i jakie one są. Można je wykorzystać np. do pomiaru efektywności działań w social media.

Dla każdej firmy KPI w social media będą trochę inne, bo inne będą biznesowe priorytety, możliwości budżetowe czy specyficzne cechy branży. Z dalszej części tekstu dowiesz się, jakie wskaźniki skuteczności w mediach społecznościowych są najpopularniejsze i jak wybrać KPI dla swojej firmy.

Przykładowe KPI to:

• zasięg (określony liczbowo np. w skali miesiąca),
• liczba leadów,
• liczba polubień, 
• koszt za kliknięcie w link (CPC).

Po co używać KPI w social media?

Wyobraź sobie następującą sytuację: Twoja firma w efekcie działań reklamowych na Facebooku kosztujących 5 tysięcy złotych pozyskuje 10 leadów. To dużo czy mało? Było warto czy nie było warto? Na te pytania odpowiadają KPI – a nasze zdanie na ten temat poznasz trochę później.

1. Ocenisz skuteczność działań na podstawie istotnych wskaźników

Kampania powinna być oceniana pod kątem tego, co stało u podstaw jej założeń. Jeśli zależało Ci na zasięgu, oceń, czy udało się osiągnąć estymowany rezultat; jeśli na polubieniach – ilu oczekiwaliście, a ile udało się uzyskać. 

Czasem jest tak, że uzyskujemy jakiś wynik „rykoszetem” – na przykład w przypadku posta z linkiem uzyskujemy mało przejść do witryny, a dużo polubień. To dobrze czy źle? Źle, bo celem były przejścia na stronę, a nie lajki. Choć jakiś rezultat udało się uzyskać, nie było to to, na czym nam zależało. 

KPI w social media pozwalają patrzeć krytycznie na rezultaty działań i poprawiać się już w trakcie kampanii. Dają nam punkt odniesienia w analizie i szansę na zrealizowanie faktycznego celu.

2. Sprawdzisz skuteczność kampanii w jej trakcie

Mając KPI, nie musisz czekać do końca kampanii, by wiedzieć, czy jej założenia się powiodą. Dlaczego? KPI w social media opierają się zazwyczaj na estymacjach. Te można zrobić przy wykorzystaniu narzędzi przewidujących wynik na podstawie budżetu reklamowego albo utworzyć na podstawie porównania do podobnego działania w przeszłości. Są one punktem odniesienia i celem, do którego należy dążyć. 

Jeśli Twoim celem jest dotarcie do 500 tysięcy osób, a po połowie czasu przeznaczonego na działania nie udało się osiągnąć mniej więcej połowy szacowanego i oczekiwanego wyniku, coś jest nie tak. Możesz dzięki temu zmodyfikować kreację, grupę czy nawet budżet, by dowieźć to, co było zaplanowane. KPI pozwoli Ci cieszyć się z dobrego wyniku, nie z jakiegokolwiek. KPI i ROI idą w parze!

3. Będziesz bazować na danych, nie na wrażeniach

Czasem łatwo ulec wrażeniu, że dany wynik jest dobry – ale skąd możemy to wiedzieć, skoro nie odnosimy go do wyników z przeszłości albo z estymacji? Dzięki KPI mamy możliwość oceny, czy to, co wydaje nam się zadowalającym rezultatem, faktycznie takie jest.

Czy zatem wspomniane na początku 10 leadów za 5 tysięcy złotych to dużo? Jeśli są to leady, które skonwertują i przyniosą Twojej firmie 10 klientów płacących po 10 tysięcy miesięcznie, to przyznasz pewnie, że niewiele. 

Jeśli jednak z 10 leadów został jeden i zakupił usługę kosztującą miesięcznie 10 tysięcy złotych, możesz ocenić kampanię jako nieefektywną i niespełniającą założonego KPI (którym mogło być np. pozyskanie min. 10 klientów płacących w sumie 50 tysięcy miesięcznie) – pod warunkiem, że wcześniej zostało ono określone i wszystkie działania zmierzały do jego realizacji. 

Jak dobierać KPI w social media? 

By dobrać właściwe KPI w social media, potrzebujesz przede wszystkim wiedzy o tym, jakie są Twoje cele związane z prowadzeniem działań w mediach społecznościowych.

Jeśli na przykład zależy Ci na tym, by działania docierały do jak największej liczby osób i budowały świadomość marki, wiodącym KPI w social media może być dla Ciebie zasięg. Jeśli jednak zależy Ci na sprzedaży, efektywność działań ocenisz na podstawie tego, jak wiele osób ma na swojej zakupowej ścieżce Facebooka, Instagram czy LinkedIna. 

Przy doborze KPI kieruj się tym, by cele były zgodne z zasadą SMART, tj: 

• skonkretyzowane (jednoznaczne w rozumieniu), 
• mierzalne (sformułowane tak, by ich realizację można było określić w liczbach lub procentach), 
• osiągalne (a nie przesadnie ambitne), 
• istotne (ważne dla marki i dla tego, kto ma je zrealizować),
• określone w czasie.

Pamiętaj też, że same media społecznościowe pomagają Ci w dowiezieniu określonych wyników zwłaszcza w reklamach. Podczas tworzenia kampanii już na samym początku określasz, jakie masz oczekiwania – np. czy chodzi Ci o aktywność, czy o przejścia na stronę. Pod tym kątem są optymalizowane Twoje reklamy i to takie wyniki będą rozliczane. Nie kieruj się zatem tym, który cel wydaje Ci się „tani”, ale tym, jaką realną korzyść przynosi marce.

Możesz mieć tych celów więcej niż jeden – weź jednak pod uwagę, że nie zrealizujesz ich wszystkich jednakowymi metodami i jednocześnie.

Jak określić właściwe KPI w social media dla swojej marki? Omówienie przykładów

Określenie KPI w social media – choć konieczne – nie jest łatwe. Pomoże Ci w tym na pewno dowiedzenie się, co marki najczęściej przyjmują jako kluczowy wskaźnik efektywności działań w mediach społecznościowych. Oto lista najpopularniejszych KPI w social media!

1. Ogólny zasięg w mediach społecznościowych (Reach) jako KPI w social media

KPI dotyczące zasięgu w social media daje odpowiedź na pytanie o to, do ilu osób w sumie udało nam się dotrzeć z treściami strony w danym miesiącu, tygodniu czy kwartale. Warto to odnosić do wyników z poprzednich okresów „rozliczeniowych”, by wychwycić anomalie.

2. Zasięg postów jako KPI w social media 

Zasięg postów w social media to KPI, które spotyka się najczęściej. Pozwala nam zobaczyć, jaką popularnością cieszyły się konkretne posty i jak wypadały w porównaniu do innych. Jeśli jeden był wyraźnie lepszy niż inne, warto przeanalizować, z czego mógł wynikać sukces, by w kolejnych treściach spróbować go powtórzyć.

Dobrze jest porównywać nie tylko konkretne treści, ale także różne platformy – być może jedna daje Ci większe zasięgi niż inne i to na niej warto skupić się bardziej?

3.  Zaangażowanie jako KPI w social media

Zaangażowanie to liczba reakcji, komentarzy, udostępnień i innych aktywności, jakie użytkownicy wykonali wobec naszych treści. Pozwala na określenie, czy nasze treści są interesujące dla grupy docelowej, do której dotarliśmy dzięki swoim zasięgom, oraz sprawdzenie, czy z miesiąca na miesiąc jest pod tym względem coraz lepiej. 

4. Wzmianki jako KPI w social media

Za pomocą specjalistycznych narzędzi (np. Brand24) możesz zmierzyć, jak wiele wzmianek o marce pojawiło się w sieci. To kryterium istotne np. z punktu widzenia biznesów stacjonarnych – to, że klienci wrzucą np. zdjęcie produktu do sieci czy jego recenzję, jest potwierdzeniem skuteczności działań marketingowych online. Będzie to ważne także dla marek, które prowadzą aktualnie kampanię zasięgową i zależy im na tym, by jak najwięcej się o niej mówiło.

5. Użycia hashtaga marki jako KPI w social media

Użycia hasztaga marki to KPI istotne przede wszystkim na Twitterze, Instagramie i TikToku, bo to tam hashtagi mają największe znaczenie. Pozwoli nam to zobaczyć, jak wiele treści o firmie produkują jej klienci i z łatwością do nich dotrzeć – pod # zostają zgromadzone wszystkie oznaczone nim treści. 

6. Konwersje jako KPI w social media

Dla sklepu internetowego prawdopodobnie najistotniejsze będzie to, czy social media sprzedają. Jeśli tak jest, warto liczbę sprzedaży (lub jej procentowy wzrost) wybrać jako swoje KPI i co miesiąc zwracać szczególną uwagę właśnie na to. Pozwoli nam to na przykład na dostrzeżenie potencjału treści, które – choć np. mające mały zasięg czy niewielką liczbę reakcji – zadziałały najlepiej na grupę docelową pod kątem generowania zakupów. 

7. Leady jako KPI w social media

W B2B i usługach szczególną rolę będzie miało KPI związane z liczbą pozyskanych leadów, czyli danych kontaktowych do potencjalnych klientów. Pozwoli nam ono określić np.:

• jak wiele leadów możemy pozyskać w określonym budżecie i pod tym kątem zaplanować dalsze działania, 
• jak wiele z pozyskanych leadów konwertuje i określić, co wymaga poprawy w tym procesie, 
• jak skuteczny jest zespół sprzedaży firmy,
• jakiej jakości leady są dostarczane przez konkretne typy reklam i kanały.

8. Liczba recenzji jako KPI w social media

Jeśli wchodzisz na rynek z nowym produktem, zdobycie prawdziwych recenzji na jego temat może być na wagę złota. By ułatwić sobie określenie, co pod tym względem jest sukcesem, warto ustalić, jak wiele recenzji pojawia się w social media, a na jak wielu Ci zależy. Pozwoli Ci to na dobranie adekwatnych środków pomocnych w realizacji celu (mogą nimi być np. współprace z influencerami).

9. Liczba zameldowań/oznaczeń w danym miejscu jako KPI w social media

Ten, kto działa w branży HoReCa, wie, że goście zameldowujący się w social media to doskonały sposób na darmową reklamę. Dzięki temu docieramy do jego znajomych i mamy potencjalnie większe szanse na przekonanie kolejnych klientów do usługi – w końcu osobom, które się zna, nie poleca się byle czego. 

Jeśli masz restaurację i działasz w social media, możesz jako KPI określić np. liczbę zameldowań na Facebooku oraz liczbę użyć naklejki z lokalizacją biznesu lub oznaczeniem profilu marki.

Ile KPI w social media wykorzystywać jednocześnie?

Jak wiesz, w biznesie nie wszystko może być priorytetem jednocześnie. Wybierz od 3 do 5 celów, które są najważniejsze w danej chwili, i to im podporządkuj swoje działania marketingowe. Po jakimś czasie możesz te KPI zmodyfikować – nie jest to coś, co wybierasz na zawsze. To tylko (i aż) narzędzie służące pomiarowi sukcesu, a to Ty definiujesz, co nim będzie w przypadku Twojej marki.

Jak weryfikować skuteczność, czyli KPI a analityka

Nie mniej ważne od postawienia sobie KPI jest weryfikowanie, czy je osiągamy. Najlepiej robić to w regularnych odstępach czasowych – np. co miesiąc. KPI mogą być też postawione na kwartał, pół roku czy rok, ale to comiesięczna kontrola pozwoli nam na sprawdzanie, czy wszystko idzie zgodnie z planem.

Możesz sprawdzać postępy procentowo lub liczbowo – tj. określać, jaki procent realizacji celu jest już osiągnięty i w jakim czasie się to stało, albo ocenić to samo na podstawie konkretnych liczb odnoszonych do zaplanowanego wyniku. 

Jeśli widzisz, że przyrost jest zbyt wolny, możesz zmienić strategię, która ma doprowadzić do osiągnięcia celu. Nie chodzi o to, żeby zmniejszyć nagle KPI i w ten sposób je osiągnąć, a o to, by faktycznie sprawdzać skuteczność poszczególnych działań i eliminować słabe punkty. 

Realizację swoich KPI w social media powierz specjalistom z Coconut Agency!

Chcesz pracować z agencją, która dowozi obiecane wyniki, a do tego potrafi osiągać nawet najbardziej ambitne cele? Zgłoś się do nas! Pomożemy Ci zarówno wybrać i określić KPI, jak i określić ścieżki, które umożliwią jego uzyskanie. W osiąganiu KPI w social media nie mamy sobie równych.

Umów się na bezpłatną rozmowę z konsultantem, by dowiedzieć się więcej!