Real-Time Marketing, czyli o trudnej sztuce odpowiadania na bieżące wydarzenia. Jak robić RTM?

Dzięki real-time marketingowi Twoja marka może w kilka godzin zyskać kosmiczne zasięgi organiczne i zaznaczyć swoją obecność w świadomości nowych odbiorców. Jak wykorzystać moc RTM do celów swojej firmy? Jak robić RTM-y? Tego dowiesz się z artykułu!

Pewnie od czasu do czasu widzisz w swoich mediach społecznościowych błyskotliwe reakcje marek na bieżące wydarzenia. Czasem wystarczy kilka godzin, by post real-time marketingowy marki dotarł bezpłatnie do setek tysięcy odbiorców. Czujesz drzemiącą w tym moc? Wykorzystaj potęgę RTM-ów do celów swojej marki – już tłumaczymy, jak to zrobić!

Czym jest real-time marketing? Co to jest RTM?

Real-Time Marketing (w skrócie RTM) to działanie marketingowe będące odpowiedzią na bieżące wydarzenia w kraju czy na świecie.

Treści real-time marketingowe powstają najczęściej w mediach społecznościowych, bo mechanizmy ich działania – np. łatwe podawanie informacji dalej – umożliwiają szeroką dystrybucję w krótkim czasie. Im szybsza jest odpowiedź marki na wydarzenie, tym większa jest szansa na to, że komunikat trafi do dużej liczby odbiorców.

Jeśli chcesz tworzyć RTM-y, musisz zachować czujność i być na bieżąco z wydarzeniami ze świata. Szybko poczujesz, że to się opłaca.

Przykładem RTM-u może być na przykład publikacja posta odnoszącego się do gola, który strzelił właśnie Robert Lewandowski. Choć można było się tego spodziewać, bo ten zawodnik zdobywa wiele bramek, to jednak nie było to pewne – i właśnie dlatego nie dało się w pełni zaplanować treści. Piłkarscy kibice chętnie dają wyraz swojej radości w sieci, dlatego podsunięcie im pretekstu do jej wyrażenia w kontekście swojej marki może być odebrane bardzo pozytywnie. 

Innym popularnym pomysłem możliwym do częściowego zaplanowania (pod względem terminu) jest reakcja na wyniki plebiscytu na Młodzieżowe Słowo Roku:

Co nie jest RTM-em?

Wbrew pozorom nie każda reakcja na bieżące wydarzenia to RTM. W real-time marketingu niezwykłą rolę odgrywa element zaskoczenia, tego, że coś jest niespodziewane. 

Nie da się przewidzieć, że w Kanale Sueskim utknie kontenerowiec – ale z niemal stuprocentową pewnością możemy się spodziewać, że 8 marca będzie Dzień Kobiet, a 25 grudnia przypadnie pierwszy dzień Bożego Narodzenia. Zaplanowane wcześniej treści związane ze świętami państwowymi czy religijnymi zdecydowanie nie są RTM-em. 

Dlaczego warto robić RTM-y?

Tworzenie RTM-ów przez markę może jej przynieść wiele korzyści. 

Po pierwsze, RTM może ponieść się po sieci wiralowo, tzn. być błyskawicznie podawany dalej przez kolejnych użytkowników. Daje to firmie zasięgi, o których sama bez dużych wydatków reklamowych nie mogłaby nawet pomarzyć.

Po drugie, real-time marketing to sposób na odciśnięcie swojego śladu w świadomości odbiorców. Internauci doceniają czujność i dowcip, dlatego profile, które w ten sposób przy okazji promują swoje produkty czy usługi, mogą szybko zdobyć spore grono fanów.

Po trzecie, robienie RTM-ów nie jest kosztowne. Kreacja nie musi być wystudiowana – wystarczy, że trafnie i zabawnie odniesie się do wydarzenia, którym aktualnie żyje Internet. Zrobi to dla Ciebie ktoś, kto już teraz opiekuje się social mediami Twojej firmy.

Pamiętaj, że największą korzyść przyniesie marce RTM związany bezpośrednio z tym, co produkujecie lub z Waszymi usługami. Nie chodzi o to, byście stali się kolejną stroną komentującą bieżące wydarzenia memami – real-time marketing ma przede wszystkim w ciekawy sposób wzmocnić Was jako markę.

Jakie cechy ma dobry RTM? Mechanizmy real-time marketing pod lupą

Jest kilka cech, które musi mieć RTM, by ponieść się w sieci wiralowo, a nie utknąć gdzieś wśród innych kreacji. Poznaj je!

1. Odpowiada na aktualne wydarzenia, ale pierwsze przygotowania odbyły się w miarę możliwości wcześniej

Tak jak wspomnieliśmy wcześniej, RTM musi odpowiadać na aktualne wydarzenia – ale część z nich można przewidzieć. Daty meczów reprezentacji Polski, które są dla wielu marek przyczynkiem do tworzenia postów „tu i teraz”, są znane z dużym wyprzedzeniem. Można już wcześniej zastanowić się nad tym, jak wpleść w komunikację marki nawiązanie do gola Lewandowskiego albo wygranej i przegranej naszej drużyny, a później opublikować je tuż po tym, gdy nasza predykcja się sprawdzi. 

Warto monitorować kalendarz pod kątem:

• premier gier i programów telewizyjnych,
• aktywności topowych polskich i światowych celebrytów (np. związanej z ich ślubami czy narodzinami dzieci),
• działań innych marek z naszego segmentu – być może pojawi się okazja do nawiązania do żartobliwego nawiązania do tego w naszej komunikacji.

2. Jest zrozumiały na pierwszy rzut oka

W real-time marketingu chodzi o to, by odbiorca łatwo mógł rozpoznać nawiązanie do wydarzenia na świecie, na którym nam zależało. Przekombinowana kreacja przejdzie bez echa, bo użytkownicy nie zrozumieją, o co chodzi. Grafika powinna być maksymalnie uproszczona, a jej opis klarowny i oszczędny w słowa.

3. Nawiązuje do oferty marki

Jeśli prowadzisz profil firmy motoryzacyjnej, to zrozumiały dla odbiorców RTM może nawiązywać do zawodów Formuły 1 – niekoniecznie zaś złapią nawiązanie do wydarzenia z branży kosmetycznej czy filmowej. 

Reaguj na to, do czego możesz nawiązać w kontekście marki i co prawdopodobnie zrozumieją Twoi fani. Inaczej para pójdzie w gwizdek, a zamiast RTM-u wyjdzie dziwny post o niezrozumiałej treści.

4. Zawiera hashtagi i oznaczenia, które pomogą zrozumieć kontekst

Masz wątpliwości, czy na pewno wszyscy złapią, o co chodzi? Dodaj hashtagi czy oznaczenia, które jasno pokażą, do czego pijesz. Zwiększysz w ten sposób swoje zasięgi, bo użytkownicy będą mogli znaleźć treść samodzielnie, nie znając jednocześnie Twojej marki.

5. Pojawia się w ciągu maksymalnie kilku godzin od wydarzeń

RTM wrzucony po dwóch dniach nie jest już RTM-em, tylko maruderem wlokącym się na końcu wycieczki. Zamiast pozytywnego odbioru spodziewaj się raczej pytań o to, czy dalej używacie w firmie Internet Explorera. Odpowiedź powinna być możliwie szybka, bo pięćdziesiąta kreacja na dany temat już nie cieszy odbiorców tak, jak pierwsza, nawet jeśli te ostatnie były bardzo dopracowane.

Przykłady RTM-ów – kto robi to dobrze?

Po teorii pora na serię inspiracyjnych przykładów, które pokażą Ci kreatywne reakcje marek na różnego rodzaju wydarzenia.

1. Graficzna wpadka TVP Info 

Stacja TVP Info do zilustrowania jednego ze swoich newsów wykorzystała dwa zestawione ze sobą zdjęcia, które miały w efekcie stworzyć swego rodzaju kolaż pokazujący działania wojskowe. Wyszło… średnio:

Internauci szybko podchwycili temat i zaczęli nabijać się ze stacji, tworząc własne przeróbki jej treści:

Rosnąca popularność tego tematu sprawiła, że niektóre marki zdecydowały się na włączenie się w trend i stworzenie własnych treści. Należały do nich m.in. Burger King Polska i Wolt:

Ten przypadek RTM-u jest też godny uwagi z innego powodu – nawet osoby, które nie wiedziały o wpadce TVP Info, mogły zrozumieć żartobliwy charakter posta i traktować go po prostu jako jeden z przejawów autorskiego humoru marki. Win-win!

2. Marki nie boją się laguna

W kwietniu 2021 roku jedna z mieszkanek Krakowa zaalarmowała Krakowskie Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami o tym, że na drzewie pod jej domem siedzi lagun. Przybyli na miejsce inspektorzy po bliższym zapoznaniu się ze wskazanym obiektem orzekli jednak, że na drzewie znajduje się… wyrzucony przez okno croissant. Sprawa obiegła media i rozbawiła bardzo wielu internautów – to dało markom sygnał do tego, by wykorzystać trend w swojej komunikacji:

Na „laguny” ze swojej oferty zaprosiły też dwie marki z branży spożywczej – Aldi i Lidl:

Na fali popularności laguna KTOZ stworzył serię produktów, z których dochód przeznaczył na utrzymanie swoich podopiecznych:

I pomyśleć, że wszystko zaczęło się od croissanta na drzewie… 

3. Marki kontra instrybutor

Pod koniec lutego 2021 roku Internet obiegł filmik, na którym pewna kobieta zaczęła w złości demolować stację paliw, wykorzystując do tego swój samochód. Na miejscu znajdował się akurat patrol policji, który postanowił zainterweniować. Był tam też ktoś, kto nagrał całe zajście i to właśnie dzięki niemu wieść rozeszła się po sieci wiralowo – bynajmniej nie ze względu na ciekawy obraz.

Na wideo słyszymy, jak jeden ze świadków krzyczy do policjanta, by „nie strzelał w instrybutor”; według innej rady ma „strzelać w opony”. Sytuację udało się opanować, ale internautów – absolutnie nie. Rozbawiło ich zwłaszcza słowo „instrybutor”, którego dotychczas nikt nie znał. Jako że nikomu nic się nie stało, do żartów postanowiły się na swój sposób włączyć także marki, np. związana z grami G2A.com – ale nie tylko: 

Warto zwrócić uwagę na to, że choć każda z tych marek nawiązuje do jednego wydarzenia, interpretuje je na swój sposób – tak, by jak najmocniej odnieść się do swojej branży.

4. mBank i testy na produkcji

Pewnego sierpniowego dnia programiści mBanku postanowili przetestować powiadomienia push. Niestety okazało się, że przypadkiem trafiły one na tzw. produkcję, czyli zostały wysłane do wszystkich użytkowników aplikacji.

Początkowe zdziwienie i irytacja części klientów ustąpiły rozbawieniu (zwłaszcza że marka zapewniła, że nie ma żadnego zagrożenia dla środków na kontach klientów), a mBank w humorystyczny sposób nabijał się razem z internautami ze swojej wpadki, wychodząc z potencjalnego kryzysu obronną ręką:

Zrobił nawet z tej okazji promocję dla klientów: 

… i na moment zmienił zdjęcie profilowe:

Na wpadkę zareagowało m.in. Allegro, które nie tylko odniosło się w zabawny sposób do wysłanych przez mBank powiadomień, ale nawiązało też jednocześnie do jednego z popularnych tekstów o Avonie („Chcesz coś z Avonu?”): 

Reakcje nadchodziły też z innych stron:

Nieudaną odpowiedź na trend zaliczyła marka Unitek, której wytknęli to klienci – ich zdaniem post firmy pojawił się zbyt późno:

Jak i gdzie szukać inspiracji do RTM-ów?

Stworzenie treści real-time marketingowych wymaga sporej czujności, dlatego:

• obserwuj RTM-owych wyjadaczy, takich jak IKEA czy x-kom.pl,
• przeglądaj treści na dużych profilach publikujących memy, np. Tygodniku NIE i Make Life Harder (zwłaszcza ich Instagram Stories),
• od czasu do czasu zaglądaj na stronę Trends w Google, 
• śledź bieżące wydarzenia w kraju i na świecie oraz w swojej branży,
• oceniaj płynące do Ciebie informacje pod kątem ich użyteczności jako RTM-u dla swojej firmy – takie nastawienie pomoże Ci wyłowić perełki.

Na co uważać podczas robienia RTM-ów dla marki?

Mówi się, że dobrymi chęciami jest piekło wybrukowane – z real-time marketingiem także można przedobrzyć. W komunikacji marki unikaj nawiązywania do tematów kontrowersyjnych i politycznych, zwłaszcza jeśli nie znasz w tym temacie preferencji swoich odbiorców. Może to wywołać wiele negatywnych reakcji i skojarzeń, zwłaszcza  W kontekście firmy to spore ryzyko, dlatego zastanów się, czy chcesz je podjąć.

Uważaj także na tematy bardzo niszowe, specjalistyczne, o których w sieci mówi się mało. Może być też tak, że choć na Zachodzie czy w Stanach są to newsy popularne, Polska będzie potrzebowała jeszcze kilku dni na to, by pojawiły się także u nas. Twój RTM puszczony od razu, nim jeszcze zacznie się u nas o tym mówić, również może przejść niezauważony.

Zadbaj też o to, by proces akceptacji RTM-ów odbywał się szybko i sprawnie. Nie ma nic gorszego w real-time marketingu niż wielogodzinne zwlekanie z publikacją i oczekiwanie na kolejne zgody. Efektem będzie często nie lepszy RTM, ale duże spóźnienie w stosunku do konkurencji i utrata swojej szansy na zabłyśnięcie. 

Tworzenie treści real-time marketingowych możesz powierzyć Coconut Agency

Chcesz, by Twoje treści real-time marketingowe powstawały bez Twojego udziału, ale ukazywały się szybko i były kreatywne? Powierz swoją komunikację w mediach społecznościowych Coconut Agency! RTM to jeden z typów treści, które tworzymy dla klientów. Trzymamy rękę na pulsie i wiemy, czym żyją internauci, dlatego żadna okazja do pokazania Twojej marki w pozytywnym kontekście nie przejdzie nam koło nosa. 

Przekonaj się o tym – zamów bezpłatną rozmowę konsultacyjną z jednym z naszych ekspertów!