Case Study dla branży spożywczej: 2,5 roku z kawą Dallmayr w Social Media

2 stycznia 2019 w Coconut Agency rozpoczęliśmy pracę nad profilami social media znanej marki kawy Dallmayr. Od tego czasu zajęliśmy się obsługą strony na Facebooku i Instagramie oraz kampaniami Facebook Ads, a także realizacją sesji zdjęciowych w studio oraz w plenerze. 

Było (i jest) to dla nas ciekawe wyzwanie, głównie ze względu na to, że… przed 2-gim stycznia żaden profil marki jeszcze nie istniał! 

Dlatego z dumą dzielimy się efektami, które uzyskaliśmy z marką Dallmayr podczas 6 miesięcy pracy nad profilem Facebook, zaczynając zupełnie od zera.

Dallmayr to firma z ponad 300-letnią tradycją, wywodząca się z Monachium. W Niemczech to najpopularniejsza marka kawy, a z czasem pokochali ją także Polacy. Obecnie na rynku jest dostępnych około 40 rodzajów kawy Dallmayr, od kawy rozpuszczalnej, przez kapsułki do ekspresów, po szlachetne kawy ziarniste z upraw ekologicznych. Kawy dostępne są w większości marketów i cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Popularność kawy Dallmayr z dnia na dzień rośnie w siłę! Nic dziwnego, ponieważ zachwycają niezwykłym smakiem i aromatem.

Case study w liczbach – 2,5 roku współpracy z marką Dallmayr

Fani marki nie zawiedli. Pierwsze 2 tysiące polubień na Facebooku uzyskaliśmy już na początku lutego 2019, a do końca czerwca 2019 ta liczba wzrosła do 6 977. Dziś, w czerwcu 2021, jest ich aż 26 452!

Fanów pozyskaliśmy głównie przez promocję bieżących postów, płatne kampanie na polubienia strony oraz dzięki „wirusowym” postom, osiągającym zasięgi organiczne kilkukrotnie przewyższające te płatne.

Przygotowane przez nas posty budziły – i nadal budzą – bardzo duże zaangażowanie. Każdy post na fanpage’u Dallmayr to średnio 280 reakcji, 30 komentarzy i 13 udostępnień. Średni Engagement Rate wynosi 1.067. (max ER 10%).

Komunikacja w social mediach – case study

Komunikacja marki na Facebooku została podzielona na kilka linii tematycznych, a każda z nich miała za zadanie osiągnąć inny cel. Skupiliśmy się nie tylko na edukacji fanów, ale przede wszystkim na budowaniu relacji z marką. Na Instagramie prowadzimy luźną komunikację z obserwatorami, wchodzimy z nimi w dialog i często pytamy o ich zdanie. Wszystko to zachowane jest w estetycznym feedzie.

Kanał – działania na Facebooku

#PrzewodnikPoKawie

Zainteresowanie fanów marki mniej popularnymi rodzajami kawy Dallmayr poprzez przybliżenie ich walorów smakowych i sugestie, jak najlepiej je przygotować

Przepisy na kawę 

Budowanie relacji z obserwatorami i przekazanie im prostych przepisów na różnego rodzaju kawy czy też kawowe słodycze. 

Przepisy na desery kawowe

Posty o przepisach na desery i wypieki, gdzie główną rolę gra kawa to jedna z ulubionych serii wśród fanów kawy Dallmayr.

#KawowySłowniczek

Seria mająca na celu przybliżenie odbiorcom pojęć związanych z kawą po to, aby czuli się jeszcze bardziej związani z profilem marki Dallmayr.

Metody parzenia kawy 

Zaangażowanie i zaciekawienie obserwatorów oraz przybliżenie im różnych metod parzenia kawy, przedstawiając to w zrozumiały i przystępny sposób. Zachęcanie do próbowania nowych smaków kaw.

Cytaty miłośników kawy

Wywołanie efektu wirusowego, duży zasięg organiczny postów pozwalający na bezpłatne dotarcie do potencjalnych fanów.

Nietypowe święta i dni tematyczne

Posty z okazji nietypowych świąt i dni tematycznych, takich jak Dzień Piekarza, Światowy Dzień Leniwych Spacerów czy Światowy Dzień Nutelli.

#FusyzKawy 

Przedstawienie obserwatorom ciekawych rozwiązań i sposobów na wykorzystanie fusów z kawy. Zaangażowanie ich, zaciekawienie i zachęcenie do podzielenia się swoimi sposobami i wrażeniami.

Kanał – działania na Instagramie

Za pomocą monitorowania internetu szybko udało się dotrzeć do fanów kawy Dallmayr na Instagramie, którzy nie wiedzieli, że marka pojawiła się w social media. Użytkownicy często oznaczali swoje zdjęcia hashtagiem #dallmayr, na co zawsze odpowiadaliśmy komentarzem. Dzięki temu kolejni użytkownicy zaczęli obserwować profil i dodawać znaczniki Dallmayr do swoich Stories oraz postów, nawet tych, które zostały opublikowane jeszcze przed powstaniem oficjalnego profilu marki.

Spójny i estetyczny feed na Instagramie kluczem do sukcesu

Harmonijny feed na Instagramie pozytywnie wpływa na wizerunek każdej marki. Dopasowane kolorystycznie, estetyczne zdjęcia tworzą miłą dla oka całość. 

„InstaStories”

Insta Story na profilu marki Dallmayr ukazują się 2-3 razy w tygodniu. Informujemy tam o trwających konkursach na Facebooku i Instagramie, często udostępniamy również relacje smakoszy kawy Dallmayr, kiedy oznaczą profil marki. Dbamy o to, aby okienka relacji były spójne z identyfikacją wizualną marki i tworzyły miłą dla oka całość. 

Konkursy na Facebooku i Instagramie

Konkursy potrafią być niezwykle angażującym elementem tworzenia wizerunku marki. Marka Dallmayr organizuje je 1–2 razy w miesiącu, na Facebooku oraz na Instagramie. 

Ważne jest, aby odpowiednio sformułować treść posta konkursowego, aby wszelkie zasady były jasne i przede wszystkim zgodne z prawem. Trzeba pamiętać, że warunkiem organizacji konkursu nie może być m.in. obserwacja profilu, udostępnienie zdjęcia konkursowego na swojej osi czasu, czy też oznaczanie znajomych.

Jak zbudować zaangażowanie fanów poprzez konkursy? 

Po pierwsze – zadbaj o grafikę do posta konkursowego. Warto, aby rzucała się w oczy i powiadamiała o konkursie, ale jednocześnie pasowała do reszty profilu. 

Po drugie – treść posta musi być zachęcająca do wzięcia udziału w konkursie. Warto nawiązać do jakiegoś wydarzenia, okazji lub święta. Zadanie konkursowe nie powinno być za trudne do wykonania, ale może skłaniać do chwili namysłu i kreatywności.

Po trzecie – ciekawe nagrody, które, oprócz gwarancji dobrej zabawy, oczywiście motywują fanów do wzięcia udziału w konkursie. W tym przypadku zwycięzcy otrzymują najczęściej paczki z aromatyczną kawą marki Dallmayr. 

Ważne! Warto wiedzieć, że zwolnieniu z podatku dochodowego podlegają nagrody o wartości 200 zł brutto. Jeśli wartość nagród dla każdego zwycięzcy z osobna przekroczy tę kwotę, organizator ma obowiązek go opłacić.

Po publikacji posta z konkursem warto udostępnić informację o nim również na innych kontach marki w social mediach – podniesie to szansę na dotarcie do większej liczby osób. 

Wnioski z realizacji konkursów w mediach społecznościowych marki Dallmayr

Podczas ostatnich 6 miesięcy na kontach w mediach społecznościowych marki Dallmayr przeprowadziliśmy 6 konkursów na Facebooku i Instagramie. Na ich podstawie możemy wysnuć następujące wnioski.

1. Ludzie chętnie angażują się w różnego rodzaju konkursy. Chętnie opowiadają historie ze swojego życia, dzielą się ważnymi, wzruszającymi momentami, prywatnymi fotografiami czy też układają wierszyki.
2. Dzięki organizacji konkursów marka dociera do większej ilości osób. Często ludzie dobrowolnie (nie może być to warunkiem wzięcia udziału) oznaczają swoich znajomych pod postami konkursowymi, dzięki czemu zyskujemy wyższe zasięgi i więcej obserwujących. 
3. Konkursy, w których uczestnicy udzielają odpowiedzi w komentarzach, są jedną z najlepszych opcji, ponieważ prace konkursowe zwycięzców są jawne. Dzięki temu każdy inny uczestnik może je sprawdzić i sam się do nich odnieść.
4. Kreatywne konkursy skłaniają więcej osób do wzięcia udziału w zabawie. 
5. Kreatywne – nie oznacza trudne! Im bardziej wymagające jest zadanie konkursowe, tym przyciąga mniej chętnych. Należy pamiętać też o tym, żeby dopasować zasady do wartości nagrody. 
6. Niezwykle istotnym elementem organizacji konkursów jest przygotowanie dokładnego regulaminu. Z naszych obserwacji wynika, że dużo osób go czyta i się do niego odwołuje.
7. Więcej osób bierze udział w konkursach na Facebooku, niż na Instagramie. Wynika to z tego, że duża część odbiorców marki Dallmayr posiada konto głównie na Facebooku.

Sesje zdjęciowe kawy na profile w social mediach

W ramach działań marketingowych, prowadzonych dla marki Dallmayr, w naszym biurze organizujemy sesje zdjęciowe kaw Dallmayr. Stworzone grafiki wykorzystujemy w przygotowywaniu treści na kanały w mediach społecznościowych marki. Wymaga to dużej kreatywności i zainwestowania czasu, ale przynosi pozytywne efekty w postaci polubień i komentarzy.

Społeczność w social mediach – jak ją zaangażować

Wokół profilu marki na Facebooku szybko zgromadziła się bardzo zaangażowana społeczność. Fani Dallmayr chętnie dopytują pod postami o to, jaką kawę powinni wybrać dla siebie oraz gdzie można ją kupić, ale też dzielą się zdjęciami swoich pupili, planami na weekend i – oczywiście – ulubionymi sposobami przyrządzania kawy.

Fani czują się związani z marką, a różnorodna tematyka postów często zachęca ich do dzielenia się swoimi przemyśleniami (na przykład dotyczącymi wygospodarowania czasu dla samego siebie), …a także ważnymi wydarzeniami ze swojego życia:

Przepis na sukces w Social Media na podstawie case’a marki Dallmayr 

Jakie treści publikować w mediach społecznościowych?

Skup się na emocjach. 

Edukacja fanów jest ważna i warto o nią zadbać (tak, jak w przypadku kawowych porad), jednak to nie treści edukacyjne generują największe zaangażowanie i budują przywiązanie do marki! Tutaj liczą się przede wszystkim emocje, dlatego warto postawić na maksymalnie angażujące posty. 

Jeśli jesteś Kawoszem, na pewno wiesz, ile emocji potrafi wywołać ten napój (lub jego brak). Niezadowolenie (i zaskoczenie) gdy kawa się skończy, przyjemne pobudzenie, gdy dopiero zaczyna działać – to właśnie do nich odwołujemy się w komunikacji marki, pamiętając też o humorze. 

Jeśli z Twoją branżą nie kojarzą się żadne charakterystyczne emocje – stwórz je! Baw i wzruszaj, ale pamiętaj, by Twoje działania zawsze pozostawały w związku z marką, w której imieniu się komunikujesz. Memy z kotami, chociaż cieszą, nie pasują do komunikacji większości marek.

Relacja z odbiorcą w social media

Twórz treści tak, by Twój odbiorca czuł, że komunikat jest skierowany do niego. Zwracaj się na „Ty”, używaj 2-giej osoby liczby pojedynczej i zapomnij o bezosobowych formach czasownika. Zadawaj pytania i zachęcaj do dyskusji, a gdy się pojawi, bierz w niej aktywny udział. Słuchaj swoich fanów, pytaj o sugestie i publikuj więcej takich treści, na jakie najlepiej reagują. To będą Twoje pierwsze kroki do zbudowania zaangażowanej społeczności.

Przekaz wizualny w social media

Nawet najlepiej przygotowany post nie wywoła zaangażowania bez odpowiedniego zdjęcia czy grafiki. Tworząc je, warto trzymać się kilku podstawowych zasad. 

Przede wszystkim pamiętaj, że przekaz graficzny powinien być spójny. Staraj się, żeby przygotowane grafiki zawierały te same kolory i fonty (kroje pisma), a publikując zdjęcia, nie eksperymentuj za każdym razem z innym filtrem – wybierz jeden, który stanie się charakterystyczny dla Twojej marki. 

Jeśli decydujesz się na umieszczenie tekstu na grafice, zadbaj o to, by hasło na niej nie pokrywało się z treścią posta. Niech to hasło będzie tytułem lub podsumowaniem tekstu posta, ewentualnie jego uzupełnieniem, ale nie dokładnym powtórzeniem. Tekst na grafice nie powinien też być zbyt długi.

O której godzinie dodawać posty?

To odwieczne pytanie wszystkich twórców social media, a żeby znaleźć na nie odpowiedź, trzeba po prostu eksperymentować. 

Oczywiście statystyki dotyczące fanów będą pomocne, jednak nie zawsze publikowanie w godzinach, gdy najwięcej fanów jest aktywnych, będzie przepisem na sukces. W przypadku kawy było dość łatwo zdecydować, od której godziny zacząć eksperymenty – w końcu kawa to typowo poranny napój. Początkowo stanęło na 9 rano, jednak po jakimś czasie okazało się, że lepsza będzie 8 lub nawet 7:00. Obecnie cały czas eksperymentujemy, ale najczęściej posty ukazują się między 8:00 a 9:00.

Regularność

…jest kluczem do sukcesu. 

Na fanpage’u Dallmayr posty ukazują się 2-3 razy w tygodniu. Nie daj fanom o sobie zapomnieć. Algorytm Facebooka nie wybacza tak łatwo miesięcznych przerw w aktywności.

Wnioski

Wnioski z działań na kontach Dallmayr

1. Warto organizować konkursy, które angażują bardzo dużo ludzi. Jeśli tematyka jest ciekawa, gwarantuje dobrą zabawę, skłania do kreatywnego myślenia, można liczyć na naprawdę duże zainteresowanie.
2. Podczas planowania działań w social mediach marki, warto wziąć pod uwagę serie postów, które zaangażują odbiorców. Mogą to być ciekawostki, porady, przepisy, słowniczki tematyczne… 
3. Warto reagować na potrzeby odbiorców. Jeśli widzisz, że dana seria postów już nie generuje tak dużego zaangażowania, warto zastanowić się nad czymś nowym. Dlatego zawsze warto mieć w zanadrzu kilka nowych pomysłów!
4. Instagram staje się coraz bardziej popularny, a więc warto wziąć pod uwagę działania wizerunkowe na tej platformie. Warto inwestować swój czas w spójną i estetyczną siatkę zdjęć, trafione hashtagi, odpowiedni opis w bio oraz ciekawe Insta Stories.
5. Udostępnianie opinii fanów marki o kawie również może działać pozytywnie na wizerunek. Pomaga to zwiększyć zaufanie i zachęca nowych odbiorców do spróbowania nowych smaków. 

Dlaczego warto być obecnym w Social Media?

Na przykładzie marki Dallmayr możemy wymienić kilka powodów:

1. Marka w social media jest bliżej konsumenta. Może doradzić wybór konkretnego produktu, podpowiedzieć, w jakich sklepach jest dostępny, a w razie kryzysowej sytuacji na bieżąco dostarczać wyjaśnienia.
2. W social media misja marki ma szansę wybrzmieć (nie zawsze jest to możliwe, gdy poinformujesz o niej tylko poprzez nadruki na produktach czy informacje na stronie internetowej).
3. Social media to idealne miejsce, by informować klientów o nowych produktach, nadchodzących promocjach czy ważnych zmianach w firmie.
4. Codzienny kontakt z marką kreuje pozytywne skojarzenia z nią i utrwala nawyki zakupowe.
5. Płatne działania social media są o wiele tańsze niż np. reklama telewizyjna i znacznie lepiej trafiają do grupy docelowej.
6. Social media to możliwość dotarcia do nowych klientów, którzy widząc pozytywne komentarze fanów, przekonują się do marki.

Kolejne działania z marką Dallmayr już zaplanowane! Efekty można podglądać na bieżąco na profilach marki: fb.me/DallmayrPolska i @dallmayr_coffee_polska!

Jeśli potrzebujesz szkolenia z zakresu Social Media lub szukasz agencji, która weźmie na siebie obsługę kanałów Twojej firmy – zapraszamy do kontaktu >> Kliknij tutaj i przejdź do zakładki kontaktowej